Onderbroekenlul

Streaken is een bekend fenomeen in de sportwereld. Ook het hockey maakte onlangs kennis met naakte veldbetreders. In Amsterdam verstoorden twee ontklede dames een hockeywedstrijd. Echte streakers waren zij echter niet. Niet alleen omdat ze niet helemaal naakt waren - ze droegen nog shorts en hadden ducktape op de tepels -, maar ook omdat ze strovrouwen waren voor een modegigant. Eenmaal op het kunstgras strooiden ze namelijk met in cellofaan verpakte boxershorts. U raadt het al: boxershorts van Björn Borg.

De hele Björn Borg-onderbroekenrage zie ik met lede ogen aan. Het is een nogal pijnlijk besef dat er nu een generatie opgroeit die bij de naam Björn Borg meteen aan onderbroeken denkt in plaats van aan een toptennisser die 11 Grand Slam-toernooien op zijn naam heeft staan. Of zelfs helemaal niet meer weet dat Borg een tennisser was. Typ in Google 'Björn Borg' en de eerste drie hits leiden naar het merk. Pas de vierde hit is het Wiki-lemma over de man.

Borg is zelf natuurlijk de hoofdschuldige door ooit op het idee te zijn gekomen een kledinglijn te beginnen. Hij gaf de zaak snel in beheer aan handige jongens en meisjes van een modebedrijf, maar toch. Hij moet zich er niet altijd even gemakkelijk bij voelen. Mijn leraar Engels deed ooit over een dichter over wie hij in de les vertelde de onvergetelijke uitspraak 'He was a heterosexual, so he couldn't be a tv-presenter in our days'. Geldt dat al voor de televisiewereld, in de modewereld schijn je al helemaal per definitie een gaylord te moeten zijn om mee te tellen. Björn Borg, als actieve sportman nog de stoïcijnse, met een stoere haarband getooide atleet, verschijnt nu bij de grote toernooien regelmatig in beeld in een iets te gestroomlijnd maatpak en met een wat zijige blik.

Dat de jeugd massaal boxers van Borg om de billen draagt is des te vreemder als je ziet wat ze kosten. Een 'original classic', zeg maar het standaardmodel, kost E 24,95. Vijfentwintig euro! Voor een onderbroek! En dan zijn er ook nog 'speciale' modellen en varianten waar Björn gerust 35 of 40 pegels voor vraagt. En waarom ook niet, ze gaan als zoete broodjes over de toonbank, iedereen loopt er in rond. Die hoge prijs verklaart wellicht ook waarom zoveel jongeren net iets te opzichtig hun onderbroek boven hun broekrand uit laten komen. Als je tien keer de normale prijs voor iets betaalt, wil je wel dat mensen het zien. De Björn Borg-onderbroek is voor de jeugd wat de cabrio voor de rijke stinkerd is.

Carel Peeters schrijft in Genieten voor miljoenen. Over populaire cultuur (2010) over het T-shirt dat dit kledingstuk zijn beste tijd gehad heeft. Een van de oorzaken is de opkomst van het poloshirt, op zich een prettig kledingstuk, dat echter door de fabrikanten tot 'een snobistische snuisterij' is gemaakt 'door het merk ostentatief op de linkerborst te borduren'. Daarbij zijn het vooral de erven van sporters die de rol van kwade genius spelen. Peeters geeft voorbeelden uit de tennissport en de golfwereld: 'De industriële erfgenamen van René Lacoste, de tennisser die in 1928 de Davis Cup won, staan erop dat zijn handelsmerk, de krokodil, pontificaal op de linkerborst zit. Wie een poloshirt van Ralph Lauren koopt moet meteen reclame maken voor Ralph Lauren en de golfsport.'

Peeters wijst erop dat mensen door het dragen van zulke kleding in feite onbezoldigd reclame maken voor grote merken: 'hier laten mensen zich vrijwillig tot corporate citizens maken, burgers die zelfs betalen om als reclamezuil voor een bedrijf te mogen werken'. Het T-shirt is van oorsprong ondergoed, functioneel in plaats van mooi. De bedrijven hebben het inmiddels ingekapseld in hun geniepige merk- en marktstrategie. De onderbroek was nog het laatst overgebleven kledingstuk dat puur en alleen het gebruiksgemak en de hygiëne diende. Dat bastion is nu ook geslecht.

Mensen die zich scheel betalen aan grote bedrijven worden, zo wil het gezegde, 'uitgekleed'. De Lacostes, Laurens en Björn Borgs van deze wereld hebben dit even subtiel als vakkundig omgedraaid. De burger wordt door hen letterlijk 'aangekleed'. Maar het geld vliegt nog net zo hard in de richting van de bedrijven. Dat verandert nooit.